PENSEM EM
MORANGOS ! sempre!
(Tradução
de discurso do Presidente do Plaza Hotel – N.Y.)
Eu era um alto
executivo do setor hoteleiro. Durante 10 anos trabalhei como Diretor
Administrativo dos Hotéis Sonesta, contudo, sem responsabilidade no nível
operacional.
Meu escritório era num pequeno prédio vizinho ao Hotel Plaza. Eu ia lá todos os dias para o almoço e geralmente ficava até tarde. Era um hóspede da casa. É notório que ninguém sabe mais sobre como administrar um hotel do que um hóspede.
De repente, ano passado, deixei a área administrativa e tive que concentrar meus esforços em restaurantes onde por muitas vezes saciei minha fome e nos salões, boates e teatros nos quais havia gasto o meu dinheiro.
Nos meus dez anos de “boa vida”, tudo o que eu realmente aprendi sobre gerenciamento de hotéis, era como usar um toalete de hóspedes sem retirar o protetor de papel onde está escrito “Higienizado para sua proteção”. Quando os funcionários do hotel descobriram que eu passei minha vida toda como um executivo de vendas e que nunca havia sido um hoteleiro, que nunca estive na “Cornell Hotel School” e que nem mesmo era filho de um garçom, entraram em estado de choque.
E o Presidente do Sonesta não acabou com a apreensão da equipe ao me apresentar a eles usando palavras gentis: “O Plaza teve prejuízo nos últimos anos apesar de termos o melhor gerenciamento dos negócios. Agora vamos tentar o pior”.
Sinceramente, acho que o ramo hoteleiro em todo o mundo é muito atrasado. Ocorreram pouquíssimas mudanças nas atitudes dos recepcionistas nos últimos 2.000 anos, desde que José chegou a Belém e lhe disseram que ele tinha perdido sua reserva.
Por que um balconista pergunta à sua esposa, que aponta para uma meia fina colorida, se ela quer três ou seis pares, se sua esposa está sozinha?
Por que o mâitre pergunta a você e esposa, os únicos mortais dentro do restaurante num raio de um quilômetro – “Quantos vocês são?”
Os Hoteleiros estão vendendo o que há de pior. Contudo, diante do risco de causar uma parada cardíaca em nossos hóspedes, quando pela primeira vez eles ouvirem expressões do tipo: “Bom dia”, “Por favor” e “Obrigado por vir”, começamos há um ano atrás, a ver a possibilidade de fazer com que 1.400 funcionários do Plaza se transformassem em verdadeiros anfitriões e anfitriãs. Ou deveria dizer “vendedores”?
Um gravador acoplado ao meu telefone me mostrou o quanto tínhamos que melhorar, principalmente quando ouvi coisas mais ou menos assim:
- “Qual a diferença entre uma suíte de $ 85 e a suíte de $ 125 perguntei no setor de reservas, disfarçando minha voz ao telefone. A resposta foi: $ 40!!!”.
- “Quem vai estar se apresentando no Salão Persa esta noite?” Perguntei ao atendente. “Um cantor”, foi sua resposta. “Homem ou mulher?”, insisti. “Não tenho certeza”, ele disse. O que me fez pensar se pelo menos haveria um bom motivo par ir até lá.
O que estava acontecendo??? Perguntei a mim mesmo. Por que os funcionários do hotel não agiam como se fossem uma família recepcionando hóspedes convidados para virem à sua casa? Não levei muito tempo, após tornar-se um membro da família, para entender um dos problemas básicos. Os 1.400 membros da nossa família não conheciam uns aos outros!!!
Com um grande número de funcionários trabalhado ao longo de dezoito andares, seis restaurantes, um “night-club”, um teatro e três pisos de sub-solo, incluindo uma cozinha, uma área de carpintaria, casa das máquinas e uma lavanderia industrial, como eles poderiam sequer saber quem estava trabalhando lá? E quem era um hóspede ou simplesmente um fornecedor de visita?
Mesmo os funcionários mais antigos, que poderiam reconhecer um rosto após vários anos, não teriam idéia de que nome ligar a esse rosto. Chocava-me saber que nosso pessoal não podia chamar um ao outro pelo nome, sorrir ao encontrar um rosto familiar, dizer bom dia um ao outro. Como se poderia esperar deles gentilezas, como dizer: “Bom dia, Sr. Jones”, para um hóspede?
Há um ano, nasceu no Plaza o crachá (com nomes). O crachá foi colocado em minha lapela, e agora estão 1.400 lapelas há mais de um ano. Todos, dos lavadores de pratos ao Gerente Geral, usam seus nomes no lugar onde qualquer outro empregado, e é claro, cada hóspede, possa ver.
Acreditem ou não, nosso pessoal agora diz olá uns aos outros – pelo nome – quando passam pelos corredores e departamentos. A princípio, nossos hóspedes habituais achavam que o Plaza estava promovendo uma convenção gigante, mas agora, até mesmo os mais antigos e frequentes são capazes de chamar nossos mensageiros e camareiras pelo nome. Começamos a criar uma atmosfera de cordialidade com o artigo mais precioso do mundo: nossos nomes. E os nomes de nossos hóspedes.
Atualmente nossos novos recepcionistas tem uma semana de treinamento. Nele se inclui passar uma noite no hotel e fazer uma “turnê” pelas nossas 1.000 suítes. Eles podem olhar pela janela e “ver” a diferença de $ 40 entre determinadas suítes, desde que a vista do Central Park não se assemelhe aos fundos do prédio da Avon.
Há seis meses atrás decidimos que era hora de incrementar nossas vendas. Não sabia como resolver isso. O Plaza tinha três funcionários intitulados “vendedores” – e eram bons funcionários. Mas, realmente eram vendedores que cumpriam suas funções ou acatavam ordens de outras pessoas quando solicitadas. Ninguém, mas ninguém mesmo, nunca havia deixado o “palácio” e passado por outra rua, além da Quinta Avenida, em busca de novos negócios. Não tínhamos ninguém batendo de porta em porta, nem buscando pedidos.
O Plaza tinha tanto prestígio, que seria inadmissível pensar na necessidade de fazer negócios.
Se você não nos pedir nada, também, nada lhe ofereceremos. Assim, nossos três homens de vendas eram excelentes, desde que voluntariamente os clientes viessem até eles. Você tinha que bater à nossa porta. Nós não estávamos batendo à sua porta, nem na de mais ninguém.
Essa filosofia não se limitava ao nosso Departamento de Vendas oficial. Parecia ser uma filosofia compartilhada por todo nosso “staff” – todos potenciais “vendedores”: garçons, camareiros, mensageiros, caixas e porteiros.
Se você quisesse um segundo drinque no Oak Bar, você o teria se implorasse ao garçom. Você pedia o drinque.
Se pedisse um quarto, lhe ofereciam o mais barato. Se quisesse algo melhor ou maior, tinha que solicitar.
Se quisesse ficar no hotel uma noite a mais, tinha que avisar. Você nunca era convidado.
Às vezes eu acho que existe um pacto entre hoteleiros. É um juramento secreto, que fazem ao se graduarem na escola de hotelaria. É mais ou menos assim: “Prometo jamais oferecer serviços”.
Quando você se depara com uma tradição tão antiga e arraigada quanto esta, qualquer medida inovadora está praticamente cinqüenta por cento destinada ao insucesso. Começamos então, um programa onde todo pessoal de maior contato com os hóspedes adotaria um novo lema: “Todos vendem!!!” Queremos dizer todos os funcionários – camareiras, caixas, garçons, mensageiros.
Conversamos com as camareiras sobre como sugerir serviços de quarto; com o porteiro sobre como sugerir jantares em nossos restaurantes; com os caixas sobre como sugerir reservas futuras aos hóspedes que deixam o hotel. E falamos com os garçons sobre “morangos”.
Um garçom do Plaza tira em média $10,000 a $20,000 por ano. A diferença entre essas duas cifras, é claro, são as gorjetas.
Quando eu trabalhava no departamento de promoções, achava que era esperto ao tirar 15% de comissão. E na verdade era um retardado se comparado a um garçom.
Nossa sugestão para “vender morangos” caiu em ouvidos suscetíveis, quando descrevemos parte do programa “Todos Vendem” aplicado em nosso Bar Restaurante Oyster. Considerando o mesmo número atual de clientes do Oyster Bar, calculamos que, se os garçons oferecessem a cada cliente um segundo drinque, vinho ou cerveja acompanhando a refeição, ou então sobremesa – mesmo que apenas um entre quatro clientes aceitasse a idéia, nossas vendas acresceriam um volume de $364,000 ao ano. Os garçons compraram a idéia. Afinal, já podiam contabilizar mais $50,000 em gorjetas!!! E sendo que temos dez garçons ou Oyster Bar, mesmo que o montante exato fosse difícil de calcular, isto significaria, com certeza, cinco maravilhosas gorjetas a mais por garçom. E foi aí que tive a dúvida mais cruel em ter que tomar uma decisão, desde que assumi esse trabalho: tinha que escolher entre permanecer no meu cargo de Presidente ou ser um garçom no Oyster Bar.
Porém, tínhamos um problema. Apesar dos garçons terem adorado esse aumento automático, na teoria, eles também foram rápidos para levantar previsões pessimistas do tipo: - “Ninguém mais quer sobremesa. Todos estão de dieta. Se todos os clientes aceitarem nossos doces de chocolate, metade deles morrerão numa semana”.
- “Então vendam morangos!!!”, dissemos. “Mas vendam!!!”. Daí mudamos de assunto para falta de gasolina e carrinhos de sobremesa.
Decidimos aumentar o espaço entre mesas para que os garçons empurrassem o carrinho até elas na hora de servir. Nunca intimidados pelos protestos de “regime” dos clientes, os garçons sugeriam, maravilhados, uma taça de morangos frescos. Havia sempre uma taça com chantilly, para aqueles que quisessem fugir à dieta.
Aos poucos nossos garçons acabaram por exaltar as qualidades de nossos morangos frescos, vindos da Califórnia pela manhã, ou qualquer que fosse, na cabeça deles, a origem dos morangos.
Não somente se tinha um orgasmo estomacal, como também uma entre duas pessoas solicitava a iguaria. Nos últimos seis meses mostramos aos nossos garçons, semanalmente, o que estava acontecendo com a venda dos morangos. Este mês as vendas dobraram novamente. Então vieram os segundos martinis. E acreditem-me, quando você consegue fazer com que um cliente peça um segundo martini, as “coisas” estão funcionando. E estão mesmo. Nossos garçons tem anotado muitos desses pedidos.
Há alguns anos atrás ouvi o Dr. Ernest Dichter, chefe do Instituto de Pesquisas Motivacionais, falar sobre serviços de restaurante. Ele chegou a uma conclusão clássica: Quando as pessoas vão a um restaurante fino, elas estão mais ávidas por serem “reconhecidas” do que pelo “menu”. É verdade. Se o mâitre diz “Temos uma mesa para o senhor, Sr. Lavenson”, por mim, depois disso, o cozinheiro pode até queimar o filé que eu estarei feliz.
Quando alguém o chama pelo nome e você não sabe o nome desse alguém, é desconcertante. Quando este alguém o chama pelo nome pela segunda vez, você tem que descobrir o nome dele. Isso nós vimos acontecer ao longo do uso dos crachás aqui no Plaza. Quando um hóspede chama o garçom pelo nome, o garçom também sente a necessidade de fazer o mesmo. Se ele não souber, o hospede ficará irritado. Daí, ele chamará o mâitre e se o mâitre não souber ele chamará o mensageiro. Aquele que na primeira oportunidade chamar o hóspede pelo nome, será bem recompensado. Chama-se isso de gorjeta.
A princípio houve grande resistência, principalmente por parte dos hoteleiros – em geral com treinamento europeu – ao uso de crachás. Desconfiava, na surdina, que eles gostavam é de ficar incógnitos quando se deparavam com reclamações de hóspedes.
Tivemos um membro do “staff” que se demitiu após ter sua dignidade ofendida pelo uso do crachá. Durante 16 anos ele havia usado um botão de rosa na lapela e dizia ser essa a sua marca registrada, e todos o conheciam por isso. Sua demissão foi aceita, bem como a estória do botão de rosa.
Sinceramente, existem momentos em que eu abomino esta minha idéia. Quando entro no elevador do hotel e todos os presentes vêem meu nome no crachá, sabem que eu trabalho lá. De repente, sou o “capitão-mor” no elevador, o Hoteleiro. Não posso me esconder, então sorrio a todos dizendo “bom dia” para verdadeiros estranhos, que em outras ocasiões ignoraria. Aquele que não se constrange com minha presença, sorri de volta. Na verdade, eles pareciam não dar a mínima ao fato de que “viajar” num elevador do Plaza, construído em 1907, equivalia trazer Greenwich até Manhattan.
Temos no Plaza, 600 funcionários hispânicos. Falam espanhol e não lêem inglês.
O Manual do Funcionário e o quadro de avisos estavam escritos em inglês, bem como os avisos acima dos vasos sanitários dos banheiros, por ora entupidos, sugerindo que pontas de cigarros “Não desciam muito bem”. Este era o porquê de muitos dos pedidos dos gerentes não terem sido obedecidos.
O Manual agora está escrito em dois idiomas, inglês e espanhol. O quadro de avisos e outras instruções ao “staff” também estão nos dois idiomas. Damos aulas gratuitas para Supervisores de Departamentos, em ambos os idiomas, o que está sendo muito útil.
Em junho passado, com 1.400 funcionários bem preparados e motivados, estávamos quase prontos a fazer deles vendedores. Havia somente mais um obstáculo a ultrapassar antes de sugerir que “Oferecessem Serviços”. Eles não tinham idéia de qual produto iriam vender. Não somente não sabiam quem iria se apresentar no Salão Persa, como também não sabiam que oferecíamos filmes de longa duração – sem intervalos – no circuito interno de TV, nas suítes.
De fato, muitos deles não sabiam como era uma suíte ao menos que fossem camareiras ou mensageiros. A razão pela qual a resposta do pessoal da reserva sobre a diferença entre duas suítes ser $ 40, era simplesmente o fato de nunca terem entrado numa delas, que dirá dormirem lá.
Ensinar nossos futuros vendedores sem nenhum conhecimento do produto, seria como dizer meia-verdade, tal como a palavra do Presidente Nixon, caso ele fosse o Capitão do Titanic. Meu filho disse certa vez que, se Nixon fosse o Capitão do Titanic, ele provavelmente anunciaria aos passageiros que não teriam porque entrar em pânico – eles estavam apenas apanhando gelo.
Atualmente, se você perguntar ao nosso mensageiro quem está se apresentando no Salão Persa, ele lhe dirá: Ednita Nazzaro. E vai lhe dizer isto porque viu o show, pois no contrato de cada artista a se apresentar no Salão Persa, existe, agora, uma cláusula que o obriga a se apresentar para nossos funcionários antes do show de estréia. Eles então assistem aos shows antes dos hóspedes.
E se você perguntar ao recepcionista ou à telefonista que filme vai ser apresentado na TV, eles lhe dirão, pois já o assistiram – os aparelhos de TV do refeitório exibem continuamente esses filmes.
Acreditem-me, se vocês estiverem almoçando em nossa lanchonete e assistirem “Reação Feminina”* ou “As Suecas Voadoras”*, jamais esquecerão o filme. Contudo fiquem de olho, pois talvez o cozinheiro tenha colocado Spanish fly ** demais em seu espaguete.
“Pense em Morangos” é a mais nova arma secreta do Plaza. O pessoal do atendimento agora “Pensa em Morangos” e sugere a você uma vista para o Central Park em vez de um quarto conjugado. Nossos mensageiros também “Pensam em Morangos”. Cada um deles tem seu próprio cartão de reservas (com o nome impresso) para facilitar o retorno ao destinatário.
Agora ele pergunta se o hóspede gostaria de fazer uma reserva para a volta enquanto o ajuda a sair ou entrar no táxi.
Nosso pessoal do Serviço de Quarto está “Pensando em Morangos”. Eles sugerem o circuito interno de TV ($3,00 a mais, aparecerá em sua conta) enquanto você está solicitando refeição no quarto. Nossas telefonistas estão “Pensando em Morangos”. Elas sugerem um café da manhã completo quando você pede que o despertem pela manhã. Você só quer um café leve, sem presunto e ovos? Que tal morangos?
Pelos nossos cálculos, somamos trezentos vendedores ao grupo de três que tínhamos anteriormente. Mas, o mais importante, é claro, é que adicionamos mais cinco vendedores oficiais ao nosso Departamento de Vendas. Quatro deles estão nas ruas – a maioria das vezes geladas – com prospectos que os deixam aptos a vender desde um coquetel no Oak Bar a um encontro de executivos para um “Bar Mitzvah”.
Os vendedores de chiclete conquistam novos clientes distribuindo amostras do produto pelas esquinas. O Plaza superou essa estratégia de marketing!
Nossos vendedores externos tem um único e simples objetivo: trazer clientes em potencial para o hotel e mostrar o produto. Como o Plaza é o nosso produto, isto não é difícil. Uma vez que se prova do Plaza, considere-se fisgado.
Ao fazer um balanço das atividades desenvolvidas pelo hotel, observei, para minha surpresa maior, que os acontecimentos sociais – festas, casamentos, bailes de caridade e coisas do gênero – eram simplesmente mais rentáveis do que nossos seis restaurantes juntos. E tais festas também eram mais rentáveis que alugar todas as nossas 1.000 suítes ao mesmo tempo!
Antes de fazermos esta análise, estávamos gastando nosso dinheiro em publicidade de nossos restaurantes, “night-club” e suítes. Este ano vamos investir 80% de nossa verba em publicidade dos acontecimentos sociais. Casamentos em vez de lua-de-mel; banquetes em vez de refeições; Convenções em vez de “happy-hours”.
Atualmente temos um Consultor Nupcial “full-time” com experiência em acalmar noivos nervosos e mães à beira de um ataque de nervos.
Lojas especializadas, tais como Saks, Bonwit’s e Bergdorf’s mantém este tipo de assessoria há anos. Os hotéis tem gerentes especializados em banquetes. Eles promovem jantares de núpcias. Nosso Consultor Nupcial “Vende Morangos”, ou seja, tudo o que diz a respeito ao casamento: fotos, cerimônia, recepção, noite de núpcias, lua-de-mel, primeiro aniversário de casamento etc...
Quando você está habituado a trabalhar somente com vendedores internos, simplesmente não joga tudo pro alto de um dia para outro e diz: “Ótimo. Agora temos quatro vendedores externos”. Queremos que nossos vendedores compreendam que temos de trabalhar para manter nossa posição no mercado.
Começamos um programa chamado “Técnica de Vendas Para Executivos”, como parte da nossa filosofia “Todos Vendem”: cerca de quarenta de nossos executivos de nível médio e alto, que tradicionalmente nunca haviam feito visita de “conquista do cliente”, passaram a reservar um dia no qual eles fazem visitas juntos com nossos vendedores habituais.
Pessoas como nosso Diretor de Pessoal, Executivo de Administração, Diretor de Compras e Gerente Geral estão nas ruas, todos os dias, fazendo contatos. Nosso público alvo parece gostar disso. Nossos vendedores adoram. E nossos “vendedores” amadores estão tendo uma noção do que está acontecendo no mundo – o mundo fora do hotel.
De fato, é por isso que estou aqui hoje. Eu mesmo fiz uma visita de vendas junto com um de nossos vendedores. Visitamos o Presidente da Associação de vocês e tentamos “Vender "Morangos” a ele. Ele prometeu que se eu lhes mostrasse “morangos”, ele agendaria, com todos, um almoço no Plaza. Estou aguardando vocês. Muito obrigado.
Meu escritório era num pequeno prédio vizinho ao Hotel Plaza. Eu ia lá todos os dias para o almoço e geralmente ficava até tarde. Era um hóspede da casa. É notório que ninguém sabe mais sobre como administrar um hotel do que um hóspede.
De repente, ano passado, deixei a área administrativa e tive que concentrar meus esforços em restaurantes onde por muitas vezes saciei minha fome e nos salões, boates e teatros nos quais havia gasto o meu dinheiro.
Nos meus dez anos de “boa vida”, tudo o que eu realmente aprendi sobre gerenciamento de hotéis, era como usar um toalete de hóspedes sem retirar o protetor de papel onde está escrito “Higienizado para sua proteção”. Quando os funcionários do hotel descobriram que eu passei minha vida toda como um executivo de vendas e que nunca havia sido um hoteleiro, que nunca estive na “Cornell Hotel School” e que nem mesmo era filho de um garçom, entraram em estado de choque.
E o Presidente do Sonesta não acabou com a apreensão da equipe ao me apresentar a eles usando palavras gentis: “O Plaza teve prejuízo nos últimos anos apesar de termos o melhor gerenciamento dos negócios. Agora vamos tentar o pior”.
Sinceramente, acho que o ramo hoteleiro em todo o mundo é muito atrasado. Ocorreram pouquíssimas mudanças nas atitudes dos recepcionistas nos últimos 2.000 anos, desde que José chegou a Belém e lhe disseram que ele tinha perdido sua reserva.
Por que um balconista pergunta à sua esposa, que aponta para uma meia fina colorida, se ela quer três ou seis pares, se sua esposa está sozinha?
Por que o mâitre pergunta a você e esposa, os únicos mortais dentro do restaurante num raio de um quilômetro – “Quantos vocês são?”
Os Hoteleiros estão vendendo o que há de pior. Contudo, diante do risco de causar uma parada cardíaca em nossos hóspedes, quando pela primeira vez eles ouvirem expressões do tipo: “Bom dia”, “Por favor” e “Obrigado por vir”, começamos há um ano atrás, a ver a possibilidade de fazer com que 1.400 funcionários do Plaza se transformassem em verdadeiros anfitriões e anfitriãs. Ou deveria dizer “vendedores”?
Um gravador acoplado ao meu telefone me mostrou o quanto tínhamos que melhorar, principalmente quando ouvi coisas mais ou menos assim:
- “Qual a diferença entre uma suíte de $ 85 e a suíte de $ 125 perguntei no setor de reservas, disfarçando minha voz ao telefone. A resposta foi: $ 40!!!”.
- “Quem vai estar se apresentando no Salão Persa esta noite?” Perguntei ao atendente. “Um cantor”, foi sua resposta. “Homem ou mulher?”, insisti. “Não tenho certeza”, ele disse. O que me fez pensar se pelo menos haveria um bom motivo par ir até lá.
O que estava acontecendo??? Perguntei a mim mesmo. Por que os funcionários do hotel não agiam como se fossem uma família recepcionando hóspedes convidados para virem à sua casa? Não levei muito tempo, após tornar-se um membro da família, para entender um dos problemas básicos. Os 1.400 membros da nossa família não conheciam uns aos outros!!!
Com um grande número de funcionários trabalhado ao longo de dezoito andares, seis restaurantes, um “night-club”, um teatro e três pisos de sub-solo, incluindo uma cozinha, uma área de carpintaria, casa das máquinas e uma lavanderia industrial, como eles poderiam sequer saber quem estava trabalhando lá? E quem era um hóspede ou simplesmente um fornecedor de visita?
Mesmo os funcionários mais antigos, que poderiam reconhecer um rosto após vários anos, não teriam idéia de que nome ligar a esse rosto. Chocava-me saber que nosso pessoal não podia chamar um ao outro pelo nome, sorrir ao encontrar um rosto familiar, dizer bom dia um ao outro. Como se poderia esperar deles gentilezas, como dizer: “Bom dia, Sr. Jones”, para um hóspede?
Há um ano, nasceu no Plaza o crachá (com nomes). O crachá foi colocado em minha lapela, e agora estão 1.400 lapelas há mais de um ano. Todos, dos lavadores de pratos ao Gerente Geral, usam seus nomes no lugar onde qualquer outro empregado, e é claro, cada hóspede, possa ver.
Acreditem ou não, nosso pessoal agora diz olá uns aos outros – pelo nome – quando passam pelos corredores e departamentos. A princípio, nossos hóspedes habituais achavam que o Plaza estava promovendo uma convenção gigante, mas agora, até mesmo os mais antigos e frequentes são capazes de chamar nossos mensageiros e camareiras pelo nome. Começamos a criar uma atmosfera de cordialidade com o artigo mais precioso do mundo: nossos nomes. E os nomes de nossos hóspedes.
Atualmente nossos novos recepcionistas tem uma semana de treinamento. Nele se inclui passar uma noite no hotel e fazer uma “turnê” pelas nossas 1.000 suítes. Eles podem olhar pela janela e “ver” a diferença de $ 40 entre determinadas suítes, desde que a vista do Central Park não se assemelhe aos fundos do prédio da Avon.
Há seis meses atrás decidimos que era hora de incrementar nossas vendas. Não sabia como resolver isso. O Plaza tinha três funcionários intitulados “vendedores” – e eram bons funcionários. Mas, realmente eram vendedores que cumpriam suas funções ou acatavam ordens de outras pessoas quando solicitadas. Ninguém, mas ninguém mesmo, nunca havia deixado o “palácio” e passado por outra rua, além da Quinta Avenida, em busca de novos negócios. Não tínhamos ninguém batendo de porta em porta, nem buscando pedidos.
O Plaza tinha tanto prestígio, que seria inadmissível pensar na necessidade de fazer negócios.
Se você não nos pedir nada, também, nada lhe ofereceremos. Assim, nossos três homens de vendas eram excelentes, desde que voluntariamente os clientes viessem até eles. Você tinha que bater à nossa porta. Nós não estávamos batendo à sua porta, nem na de mais ninguém.
Essa filosofia não se limitava ao nosso Departamento de Vendas oficial. Parecia ser uma filosofia compartilhada por todo nosso “staff” – todos potenciais “vendedores”: garçons, camareiros, mensageiros, caixas e porteiros.
Se você quisesse um segundo drinque no Oak Bar, você o teria se implorasse ao garçom. Você pedia o drinque.
Se pedisse um quarto, lhe ofereciam o mais barato. Se quisesse algo melhor ou maior, tinha que solicitar.
Se quisesse ficar no hotel uma noite a mais, tinha que avisar. Você nunca era convidado.
Às vezes eu acho que existe um pacto entre hoteleiros. É um juramento secreto, que fazem ao se graduarem na escola de hotelaria. É mais ou menos assim: “Prometo jamais oferecer serviços”.
Quando você se depara com uma tradição tão antiga e arraigada quanto esta, qualquer medida inovadora está praticamente cinqüenta por cento destinada ao insucesso. Começamos então, um programa onde todo pessoal de maior contato com os hóspedes adotaria um novo lema: “Todos vendem!!!” Queremos dizer todos os funcionários – camareiras, caixas, garçons, mensageiros.
Conversamos com as camareiras sobre como sugerir serviços de quarto; com o porteiro sobre como sugerir jantares em nossos restaurantes; com os caixas sobre como sugerir reservas futuras aos hóspedes que deixam o hotel. E falamos com os garçons sobre “morangos”.
Um garçom do Plaza tira em média $10,000 a $20,000 por ano. A diferença entre essas duas cifras, é claro, são as gorjetas.
Quando eu trabalhava no departamento de promoções, achava que era esperto ao tirar 15% de comissão. E na verdade era um retardado se comparado a um garçom.
Nossa sugestão para “vender morangos” caiu em ouvidos suscetíveis, quando descrevemos parte do programa “Todos Vendem” aplicado em nosso Bar Restaurante Oyster. Considerando o mesmo número atual de clientes do Oyster Bar, calculamos que, se os garçons oferecessem a cada cliente um segundo drinque, vinho ou cerveja acompanhando a refeição, ou então sobremesa – mesmo que apenas um entre quatro clientes aceitasse a idéia, nossas vendas acresceriam um volume de $364,000 ao ano. Os garçons compraram a idéia. Afinal, já podiam contabilizar mais $50,000 em gorjetas!!! E sendo que temos dez garçons ou Oyster Bar, mesmo que o montante exato fosse difícil de calcular, isto significaria, com certeza, cinco maravilhosas gorjetas a mais por garçom. E foi aí que tive a dúvida mais cruel em ter que tomar uma decisão, desde que assumi esse trabalho: tinha que escolher entre permanecer no meu cargo de Presidente ou ser um garçom no Oyster Bar.
Porém, tínhamos um problema. Apesar dos garçons terem adorado esse aumento automático, na teoria, eles também foram rápidos para levantar previsões pessimistas do tipo: - “Ninguém mais quer sobremesa. Todos estão de dieta. Se todos os clientes aceitarem nossos doces de chocolate, metade deles morrerão numa semana”.
- “Então vendam morangos!!!”, dissemos. “Mas vendam!!!”. Daí mudamos de assunto para falta de gasolina e carrinhos de sobremesa.
Decidimos aumentar o espaço entre mesas para que os garçons empurrassem o carrinho até elas na hora de servir. Nunca intimidados pelos protestos de “regime” dos clientes, os garçons sugeriam, maravilhados, uma taça de morangos frescos. Havia sempre uma taça com chantilly, para aqueles que quisessem fugir à dieta.
Aos poucos nossos garçons acabaram por exaltar as qualidades de nossos morangos frescos, vindos da Califórnia pela manhã, ou qualquer que fosse, na cabeça deles, a origem dos morangos.
Não somente se tinha um orgasmo estomacal, como também uma entre duas pessoas solicitava a iguaria. Nos últimos seis meses mostramos aos nossos garçons, semanalmente, o que estava acontecendo com a venda dos morangos. Este mês as vendas dobraram novamente. Então vieram os segundos martinis. E acreditem-me, quando você consegue fazer com que um cliente peça um segundo martini, as “coisas” estão funcionando. E estão mesmo. Nossos garçons tem anotado muitos desses pedidos.
Há alguns anos atrás ouvi o Dr. Ernest Dichter, chefe do Instituto de Pesquisas Motivacionais, falar sobre serviços de restaurante. Ele chegou a uma conclusão clássica: Quando as pessoas vão a um restaurante fino, elas estão mais ávidas por serem “reconhecidas” do que pelo “menu”. É verdade. Se o mâitre diz “Temos uma mesa para o senhor, Sr. Lavenson”, por mim, depois disso, o cozinheiro pode até queimar o filé que eu estarei feliz.
Quando alguém o chama pelo nome e você não sabe o nome desse alguém, é desconcertante. Quando este alguém o chama pelo nome pela segunda vez, você tem que descobrir o nome dele. Isso nós vimos acontecer ao longo do uso dos crachás aqui no Plaza. Quando um hóspede chama o garçom pelo nome, o garçom também sente a necessidade de fazer o mesmo. Se ele não souber, o hospede ficará irritado. Daí, ele chamará o mâitre e se o mâitre não souber ele chamará o mensageiro. Aquele que na primeira oportunidade chamar o hóspede pelo nome, será bem recompensado. Chama-se isso de gorjeta.
A princípio houve grande resistência, principalmente por parte dos hoteleiros – em geral com treinamento europeu – ao uso de crachás. Desconfiava, na surdina, que eles gostavam é de ficar incógnitos quando se deparavam com reclamações de hóspedes.
Tivemos um membro do “staff” que se demitiu após ter sua dignidade ofendida pelo uso do crachá. Durante 16 anos ele havia usado um botão de rosa na lapela e dizia ser essa a sua marca registrada, e todos o conheciam por isso. Sua demissão foi aceita, bem como a estória do botão de rosa.
Sinceramente, existem momentos em que eu abomino esta minha idéia. Quando entro no elevador do hotel e todos os presentes vêem meu nome no crachá, sabem que eu trabalho lá. De repente, sou o “capitão-mor” no elevador, o Hoteleiro. Não posso me esconder, então sorrio a todos dizendo “bom dia” para verdadeiros estranhos, que em outras ocasiões ignoraria. Aquele que não se constrange com minha presença, sorri de volta. Na verdade, eles pareciam não dar a mínima ao fato de que “viajar” num elevador do Plaza, construído em 1907, equivalia trazer Greenwich até Manhattan.
Temos no Plaza, 600 funcionários hispânicos. Falam espanhol e não lêem inglês.
O Manual do Funcionário e o quadro de avisos estavam escritos em inglês, bem como os avisos acima dos vasos sanitários dos banheiros, por ora entupidos, sugerindo que pontas de cigarros “Não desciam muito bem”. Este era o porquê de muitos dos pedidos dos gerentes não terem sido obedecidos.
O Manual agora está escrito em dois idiomas, inglês e espanhol. O quadro de avisos e outras instruções ao “staff” também estão nos dois idiomas. Damos aulas gratuitas para Supervisores de Departamentos, em ambos os idiomas, o que está sendo muito útil.
Em junho passado, com 1.400 funcionários bem preparados e motivados, estávamos quase prontos a fazer deles vendedores. Havia somente mais um obstáculo a ultrapassar antes de sugerir que “Oferecessem Serviços”. Eles não tinham idéia de qual produto iriam vender. Não somente não sabiam quem iria se apresentar no Salão Persa, como também não sabiam que oferecíamos filmes de longa duração – sem intervalos – no circuito interno de TV, nas suítes.
De fato, muitos deles não sabiam como era uma suíte ao menos que fossem camareiras ou mensageiros. A razão pela qual a resposta do pessoal da reserva sobre a diferença entre duas suítes ser $ 40, era simplesmente o fato de nunca terem entrado numa delas, que dirá dormirem lá.
Ensinar nossos futuros vendedores sem nenhum conhecimento do produto, seria como dizer meia-verdade, tal como a palavra do Presidente Nixon, caso ele fosse o Capitão do Titanic. Meu filho disse certa vez que, se Nixon fosse o Capitão do Titanic, ele provavelmente anunciaria aos passageiros que não teriam porque entrar em pânico – eles estavam apenas apanhando gelo.
Atualmente, se você perguntar ao nosso mensageiro quem está se apresentando no Salão Persa, ele lhe dirá: Ednita Nazzaro. E vai lhe dizer isto porque viu o show, pois no contrato de cada artista a se apresentar no Salão Persa, existe, agora, uma cláusula que o obriga a se apresentar para nossos funcionários antes do show de estréia. Eles então assistem aos shows antes dos hóspedes.
E se você perguntar ao recepcionista ou à telefonista que filme vai ser apresentado na TV, eles lhe dirão, pois já o assistiram – os aparelhos de TV do refeitório exibem continuamente esses filmes.
Acreditem-me, se vocês estiverem almoçando em nossa lanchonete e assistirem “Reação Feminina”* ou “As Suecas Voadoras”*, jamais esquecerão o filme. Contudo fiquem de olho, pois talvez o cozinheiro tenha colocado Spanish fly ** demais em seu espaguete.
“Pense em Morangos” é a mais nova arma secreta do Plaza. O pessoal do atendimento agora “Pensa em Morangos” e sugere a você uma vista para o Central Park em vez de um quarto conjugado. Nossos mensageiros também “Pensam em Morangos”. Cada um deles tem seu próprio cartão de reservas (com o nome impresso) para facilitar o retorno ao destinatário.
Agora ele pergunta se o hóspede gostaria de fazer uma reserva para a volta enquanto o ajuda a sair ou entrar no táxi.
Nosso pessoal do Serviço de Quarto está “Pensando em Morangos”. Eles sugerem o circuito interno de TV ($3,00 a mais, aparecerá em sua conta) enquanto você está solicitando refeição no quarto. Nossas telefonistas estão “Pensando em Morangos”. Elas sugerem um café da manhã completo quando você pede que o despertem pela manhã. Você só quer um café leve, sem presunto e ovos? Que tal morangos?
Pelos nossos cálculos, somamos trezentos vendedores ao grupo de três que tínhamos anteriormente. Mas, o mais importante, é claro, é que adicionamos mais cinco vendedores oficiais ao nosso Departamento de Vendas. Quatro deles estão nas ruas – a maioria das vezes geladas – com prospectos que os deixam aptos a vender desde um coquetel no Oak Bar a um encontro de executivos para um “Bar Mitzvah”.
Os vendedores de chiclete conquistam novos clientes distribuindo amostras do produto pelas esquinas. O Plaza superou essa estratégia de marketing!
Nossos vendedores externos tem um único e simples objetivo: trazer clientes em potencial para o hotel e mostrar o produto. Como o Plaza é o nosso produto, isto não é difícil. Uma vez que se prova do Plaza, considere-se fisgado.
Ao fazer um balanço das atividades desenvolvidas pelo hotel, observei, para minha surpresa maior, que os acontecimentos sociais – festas, casamentos, bailes de caridade e coisas do gênero – eram simplesmente mais rentáveis do que nossos seis restaurantes juntos. E tais festas também eram mais rentáveis que alugar todas as nossas 1.000 suítes ao mesmo tempo!
Antes de fazermos esta análise, estávamos gastando nosso dinheiro em publicidade de nossos restaurantes, “night-club” e suítes. Este ano vamos investir 80% de nossa verba em publicidade dos acontecimentos sociais. Casamentos em vez de lua-de-mel; banquetes em vez de refeições; Convenções em vez de “happy-hours”.
Atualmente temos um Consultor Nupcial “full-time” com experiência em acalmar noivos nervosos e mães à beira de um ataque de nervos.
Lojas especializadas, tais como Saks, Bonwit’s e Bergdorf’s mantém este tipo de assessoria há anos. Os hotéis tem gerentes especializados em banquetes. Eles promovem jantares de núpcias. Nosso Consultor Nupcial “Vende Morangos”, ou seja, tudo o que diz a respeito ao casamento: fotos, cerimônia, recepção, noite de núpcias, lua-de-mel, primeiro aniversário de casamento etc...
Quando você está habituado a trabalhar somente com vendedores internos, simplesmente não joga tudo pro alto de um dia para outro e diz: “Ótimo. Agora temos quatro vendedores externos”. Queremos que nossos vendedores compreendam que temos de trabalhar para manter nossa posição no mercado.
Começamos um programa chamado “Técnica de Vendas Para Executivos”, como parte da nossa filosofia “Todos Vendem”: cerca de quarenta de nossos executivos de nível médio e alto, que tradicionalmente nunca haviam feito visita de “conquista do cliente”, passaram a reservar um dia no qual eles fazem visitas juntos com nossos vendedores habituais.
Pessoas como nosso Diretor de Pessoal, Executivo de Administração, Diretor de Compras e Gerente Geral estão nas ruas, todos os dias, fazendo contatos. Nosso público alvo parece gostar disso. Nossos vendedores adoram. E nossos “vendedores” amadores estão tendo uma noção do que está acontecendo no mundo – o mundo fora do hotel.
De fato, é por isso que estou aqui hoje. Eu mesmo fiz uma visita de vendas junto com um de nossos vendedores. Visitamos o Presidente da Associação de vocês e tentamos “Vender "Morangos” a ele. Ele prometeu que se eu lhes mostrasse “morangos”, ele agendaria, com todos, um almoço no Plaza. Estou aguardando vocês. Muito obrigado.
Maravilhoso reencontrar este texto que tive contato no início dos anos 1990..... Vou replicar, ok? Pense em morangos, sempre !!!! obrigado
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